Quali emozioni spingono una persona a svegliarsi alle 5 del mattino per preordinare l’ultimo iPhone? Oppure a fare lunghissime code per avere un modello di tablet appena uscito? Approcciarsi ai Social Media richiede una spiccata attenzione all’altro, a colui che è in ascolto del messaggio, con questo basilare principio nasce il Neuro Social Media Marketing. L’esplorazione del cervello umano, unita ad un profondo desiderio di catturare l’attenzione dell’ascoltatore anche sui canali social media come Facebook, Instagram o LinkedIn ha portato alla conduzione di svariati esperimenti.
Il Dott. Paul Zak, professore della Claremont University ha condotto una serie di studi durati ben 9 anni relativi al Neuro Social Media Marketing. La scoperta incredibile realizzata è che il cervello umano è influenzato, per quanto riguarda le connessioni sociali, nello stesso modo sia online, che offline. Tra gli effetti che sicuramente influenzano il cervello umano c’è il cosiddetto impatto dell’esclusività, studiato anche con un interessante esperimento sull’ostracismo, noto ai più come l’esperimento Cyberball.
Il rifiuto sociale negli studi di Neuro Social Media Marketing
L’esperimento Cyberball nasce per riprodurre all’interno di un laboratorio il dolore prodotto dal rifiuto sociale, per sperimentarne gli effetti sui nostri processi decisionali. Sviluppato in origine da Kip Williams, Christopher Cheung e Wilma Choi, il Cyberball effettua una mappatura cerebrale del sentimento di esclusione sociale.
L’esperimento trae le sue analisi da un gioco con una palla virtuale, che coinvolge tre giocatori, uno reale e due virtuali. Nella fase iniziale il giocatore reale e i due partecipanti virtuali si passano la palla tra loro, ma ad un certo punto le cose cambiano. I due giocatori virtuali iniziano a passare la palla esclusivamente fra loro, escludendo il giocatore reale. Monitorando le reazioni del partecipante escluso è possibile avere un feedback sulla psicologia che ci porta a interessanti conclusioni di neuro social media marketing.
Per tenere traccia dello stato di aspettativa del coinvolgimento online, è stata registrata la risposta creata dalle ricezioni di palla del partecipante. In seguito il sentimento di coinvolgimento sociale e di minaccia dei propri bisogni sociali sono stati classificati: la mancata ricezione della palla ha causato un aumentato dolore, la sensazione di minaccia ai propri bisogni, ma soprattutto un elevato stato di eccitazione (Studio medico Cyberball).
Ricompense psicologiche nel Social Media Marketing
Torniamo ora ai nostri Social Media e all’influenza nella percezione e nell’ascolto studiata dal neuromarketing. L’esperimento Cyberball è servito anche negli studi di Neuro Social Media Marketing, spiegando come il marketing esclusivo sia efficace nei confronti del pubblico che si affaccia su Facebook, Instagram, Pinterest o LinkedIn. Il fenomeno è osservabile nella vita di tutti i giorni con i programmi ricompensa, i club dei soci o gli sconti fedeltà, ma l’esempio più celebre di sfruttamento del meccanismo del marketing esclusivo è forse Spotify. La piattaforma musicale, quando prese vita nel 2010, si rivolse su invito ai consumatori americani. Gli acquirenti avevano un’idea molto vaga dell’app, ma potevano acquistarla solamente tramite un codice distribuito da social media come Twitter o Facebook. La percezione dell’esclusività del prodotto comporta una conseguenza semplice: il prodotto/servizio va a ruba!
L’impatto dell’esclusività sui processi mentali umani prende avvio dal principio di scarsità. Il principio di scarsità fa sì che il nostro cervello percepisca qualcosa di scarso come raro e prezioso e questo valore genera curiosità e urgenza. In una parola desiderio. Mentre la soddisfazione della mera curiosità può suscitare gratificazione di sé una volta raggiunta, l’esclusività invece suscita maggiori ricompense psicologiche come il senso di appartenenza e di importanza.
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